Στο marketing υπάρχει ένα βασικό τρίπτυχο που καθορίζει τις αποφάσεις και τη στρατηγική μίας επιχείρησης για το branding της. Είναι το τρίπτυχο Τμηματοποίηση – Στόχευση – Τοποθέτηση.
Τα δύο πρώτα βήματα αφορούν στη χαρτογράφηση και κατανόηση των ομάδων κοινού της στις οποίες στοχεύει, ενώ το τελευταίο στη φήμη της.
Τοποθέτηση ή αλλιώς Positioning, δεν εννοούμε την τοποθέτηση προϊόντος στα ράφια του καταστήματος ή την τοποθέτηση μίας πινακίδας για τις υπηρεσίες που παρέχει η επιχείρηση.
Όταν λέμε Τοποθέτηση εννοούμε τις ενέργειες που κάνει η επιχείρηση για να τοποθετηθεί στην Αντίληψη του καταναλωτή.
Πώς θέλει να τη θυμάται ο πελάτης. Ποιες αξίες πρεσβεύει. Πώς διαφοροποιείται από τους ανταγωνιστές της.
Όταν λοιπόν παρατηρούμε ότι ένα προϊόν δεν μπορεί να διαφοροποιηθεί έντονα από τους ανταγωνιστές του (για τους εξοικειωμένους-με-έννοιες-marketing πρόκειται για την περίπτωση που βλέπουμε στον αντιληπτικό χάρτη να στοιβάζεται η επιχείρηση μαζί με τους ανταγωνιστές στο ίδιο τεταρτημόριο),
τότε πρέπει η επιχείρηση να παίξει μπάλα αλλού.
Στο storytelling.
Ας δούμε (πολύ ωραίο) παράδειγμα.
Οι μπύρες, και συγκεκριμένα εκείνες οι καθημερινές ετικέτες που διαλέγουμε στα οικογενειακά και φιλικά τραπέζια,
δεν έχουν για τον απλό κόσμο διακριτές διαφορές: περίπου ίδιες τιμές, παρόμοια συσκευασία, παρόμοια απόλαυση.
Άρα έχει μεγάλη σημασία για τις ζυθοποιίες να διαφοροποιηθούν στην Τοποθέτηση που κάνουν στην αντίληψη του ευρύ κοινού.
Στην παρακάτω τηλεοπτική διαφήμιση, η μπύρα περνάει ένα σημαντικό (και κοινωνικό) μήνυμα.
Όταν είσαι με παρέα, άσε το (ρημάδι το) κινητό στην άκρη και απόλαυσέ την με μία παγωμένη μπύρα.
“Φουλ επίκληση στο συναίσθημα”, όπως σχολίασαν σήμερα κι οι σπουδαστές μου την ώρα που μελετήσαμε το παράδειγμα στο πλαίσιο τακτικής marketing.
Βλέπουμε στην οθόνη ερωτευμένο νέο ζευγάρι μία καλοκαιρινή βραδιά σε ταβέρνα, να προσπαθεί να περάσει χρόνο μαζί αλλά “ξεπηδούν” από παντού οι ψηφιακοί φίλοι. Τη διαφήμιση πλαισιώνει μουσικά ένα απαλό τραγούδι του Φοίβου Δεληβοριά. Αφήνουν στην άκρη τα κινητά και αφοσιώνονται ο ένας στον άλλον απολαμβάνοντας την μπύρα Άλφα.
Το motto “Στις στιγμές μας” και ο τίτλος του youtube video “Πραγματικά μαζί” αποτυπώνουν αυτό που κάνουμε συχνά σε πρακτικές storytelling. Δε μιλάμε για το ίδιο το προϊόν, αλλά για όσα μπορούμε να ζήσουμε καταναλώνοντάς το.
Η επίκληση στο συναίσθημα είναι μία από τις πρακτικές κατά τον σχεδιασμό μηνύματος μίας επιχείρησης. Βασική αρχή είναι να χρησιμοποιείται με ευγένεια και σεβασμό στον πελάτη.
Παραθέτουμε τον σύνδεσμο για τη συγκινητική και επιτυχημένη τηλεοπτική διαφήμιση που ήδη μετράει 1.000.000 views τις πρώτες 20 ημέρες:
Καλή απόλαυση!
ΥΓ. Αν βρίσκετε αυτές τις αναρτήσεις χρήσιμες, θα χαρώ πολύ να καλέσετε στην ομάδα φίλους και γνωστούς σας που ίσως ενδιαφέρονται για θέματα Επικοινωνίας, Marketing, Business branding & Media Storytelling.
* Ανάρτηση στο Facebook group “Media Storytelling”
